©️深响原创 · 作者｜吕玥
什么是好的晚会？
(资料图片)
在大众媒体时代，春晚就是毋庸置疑的好晚会。它是所有晚会的标杆，聚集明星，找观众兴趣交汇点，可以说是提供了那个时代的娱乐“最大公约数”。
随着互联网成为流行文化的策源地，好晚会的样子更丰富，从电商大促、各类节日到各类发布会、平台年终总结等等都开始以晚会的形式呈现。并且晚会不再只是聚集明星的一次表演，而是叠加了不少营销内容，成为了品牌讲故事的好出口、集中呈现优势的一张名片。
今年，易车与腾讯首次携手，让“超级818汽车狂欢夜”（后简称“818晚会”）从大屏来到了小屏，同时登陆腾讯视频、视频号、易车App、微博等多个平台，更符合当下的用户习惯及媒介趋势。同时，连续举办三年的晚会也来到了一个必须再度创新的时刻。这里所说的“创新”内涵有多重——既是指渠道的变化、内容层面的新意，也要看晚会是否能借助生态级别的合作让流量发挥出更大效能，真正实现提效赋能、刺激消费。
赢得用户，塑造强科技感心智
在当下这一智能汽车时代，汽车行业与科技行业交集日渐深入，“科技感”也成为最能够体现汽车品牌差异、领先实力、创新能力，以及最能够激发消费者关注和认可的关键。
但让消费者直观看到、感受到科技感这件事并不简单：列出太多专业术语，消费者理解起来有难度；太强商业化的常规 TVC，又只能让消费者感受到对产品的推销；太过单一平面的营销物料，其本身也很难呈现科技感。
此时你会发现，能够容纳多种内容形式、呈现方式也足够多样的晚会，正是一个能够打破营销难点，更垂直、立体、更具创意地呈现汽车科技感的窗口。
今年，易车首次与腾讯携手，在腾讯的内容资源以及技术能力支持下，强科技感就成为了此次晚会整体的内容调性。
舞美设计是最直观体现科技感的方式之一。
此次易车818晚会从整体舞台的俯视效果，到由主舞台的数控灯箱构成的正面平视以及副舞台的异性圆环形成透视效果，都能看到莫比乌斯环的概念符号。并且明星表演中也会有充满科技感的设计，比如在希林娜依·高和乐队傻子与白痴的表演中，舞台呈现出了裸眼3D悬浮感的深海中巨鲸游荡画面，带来超现实的沉浸式观感。
有舞美设计打基础后，汽车实验秀又进一步强化了科技感。从激光迷阵到终极牵引、空投挑战等等，晚会每个篇章中的实验秀都有相当强视觉冲击力、科技感和创新性，既让观众感受到表演的酷炫，又直观呈现出了汽车的性能优势、驾控实力、外观设计以及品牌调性，还让此次818晚会有了区别于常规晚会的亮点。
此外，除了通过视觉效果来体现科技感，晚会中还特别设置了“唠科团”，借助科技领域的“最强大脑”和车圈大佬、小白明星之间的对话和互动，讲出汽车的核心技术、产品设计、硬件实力等真实的科技实力，全方位、深入做种草。
强科技感让晚会更具独特感和创新性，与此同时，易车与腾讯也并未忘记明星表演是晚会的基础性看点。
今年易车用7个篇章和6轮说唱秀，串联起了整场晚会。参与其中的既有华语实力唱将、说唱歌手，也有综艺中高热度的明星。比如一开场就有全能音乐人刘宪华带动狂欢气氛，后续还有Ella陈嘉桦呈现电子迪斯科舞蹈动感舞台，周深带来梦幻又治愈的歌曲《铃芽之旅》；《中国说唱巅峰对决2023》冠军杨和苏的舞台《无名》也相当硬核、有态度。孟子义此前因《桃花坞3》中清唱《盛夏的果实》而出圈，这次在晚会中也演唱了完整版，网友们直呼“这届晚会太懂梗”。
从内容的安排和设计这一方面，就能看出此次晚会是“一举多得”：既能保证晚会表演的观感品质，又快速在社交媒体上引发关注，形成用户主动的社交分享裂变，带动晚会快速传播。这也意味着用一场晚会，易车和合作的汽车品牌们就能在最大程度上覆盖和触动多个圈层的用户，赢得好口碑。
好内容始终能够留住更多人观看。沉浸在此次818晚会中的观众，不仅会对易车更有信任度和好感，也会自然而然地将科技体验感移情至被晚会串联起的十多个汽车品牌上，随之建立起品牌具备硬核实力和科技创新力，能够更好满足消费者需求和体验的用户心智，激励更多人种草。
社交，撬动影响力的支点
有新意的其实还不只是晚会内容。此次 818晚会在视频号开播仅半小时，其直播间场观就突破了1000万+。截至当晚十点半，视频号直播观看人数达2554万，腾讯视频直播观看人数达2035万。微博的直播观看人数也达到了3004万，同时全网实时热搜数量有164条，可以说是成了一个不折不扣的热点“大事件”。
为什么能有这样的效果？
过去两年，易车818晚会都是与大屏合作，但今年是与腾讯携手，合作方的不同带来了明显差异——
大屏媒介单线程播出，用户只是坐在屏幕前接收内容，你播我看，播完即结束。而选择与腾讯合作，晚会在视频号、腾讯视频播出，小屏带来了原本大屏并不具备的实时互动属性，既能够牢牢抓住用户的注意力使其沉浸其中，并且也能借助用户互动去做社交裂变，让晚会快速突破圈层，放大影响力。
此次易车携手腾讯，以腾讯生态为核心，在社媒上侧重微博话题热度和抖音扩散，其他全域分发，从一开始就做好了全网铺开、借助用户自发的社交互动去制造和传播话题的准备。
具体策略上，此次易车和腾讯是“有意为之”、事先张扬，从八月初开始就在几大平台上陆续释出演出阵容、彩排预告等等，“递进式”将悬念放大。在微博上，易车还与《毛雪汪》《五十公里桃花坞》《舞台2023》《心动的信号》等腾讯视频的剧综IP进行联动，激发粉丝效应，快速制造和传播话题。
当然提到互动，腾讯生态本身就有优势。
在微信，易车对于微信生态进行高效利用，直播前开放预约入口，通过朋友圈宣发蓄水关注人群，持续加热晚会热度。直播中，以免费送出100台整车为抓手，结合福袋抽奖等互动玩法贯穿晚会全程，配合前期宣发造势，激励用户互动参与。并且直播间的用户流量还可通过视频号组件进行线索留资，直连转化。
同时在腾讯视频，直播前有定制资源引导用户一键预约，有覆盖全站的推广资源提升曝光；直播时也有快捷弹幕、答题游戏、红包雨等定制互动玩法，让用户更具沉浸感，从常规的观看体验，升级为趣味互动参与。
过去，砸流量资源、全面铺广告的操作，对汽车行业营销而言都不算太新鲜。但即便是如此大手笔，品牌做事件营销的结果也可能千差万别，声量来得快去得更快。
现在，从易车的这次晚会宣发中能看出，品牌在用户关系和用户沟通上考虑得更多了。选择易传播良好口碑的渠道，充分发挥社交互动的优势，就能更快开启对用户的心智影响 ，促成更快的口碑裂变，也让营销从短期集中投入变为更长周期、全面的策略。
协同生态，做长期的IP共创
当然一场晚会并非是营销的全部。虽然今年是易车第一次携手腾讯举办818晚会，但其实双方的生态深度合作已有三年之久。
为何要强调“生态”级别的合作？
从行业视角出发，其实答案也很清晰。汽车是高价、低频的耐用消费品，无法像快消、美妆品那样海投广告就会快速提销量，反而是需要精准触达、留资后长周期与用户沟通，以及保持品牌调性、形象和口碑，从而赢得消费者青睐。而做品牌本身就是件长周期的事，无法一蹴而就，所以一是需要长期可用的营销策略，二就是需要一个稳定的营销场。
“超级818汽车狂欢夜”本身已是易车的一大IP，今年与腾讯的合作共创，正是一种长期可用的营销策略。
营销领域对IP始终是相当青睐，这是因为IP的核心价值在于其能够带来“复利”，构筑品牌在数字世界的核心资产，为品牌带来更长期的回报。每年一场的晚会、一次车友聚会，一个品牌自创的节日等等，都是在持续加深品牌与消费者的情感链接，都可能会让原本不识品牌真面目的路人变为可以伴随品牌成长、无条件追随的忠实粉丝。
而只有高质量的内容才能逐步成为IP，聚集长期的用户关系，让用户真正记住和喜欢上品牌。所以与腾讯合作后，其突出的商业内容定制能力，就能发挥出重要作用，帮助易车去找到818晚会的创新巧思点，保持这一IP的生命力。
而易车和与腾讯的生态协同，正是搭建起了一个稳定的营销场。
易车自身就有超亿的生态流量，以及连接500万从业者和3亿车主的垂直内容生态，有稳定触达精准目标用户的基础。和腾讯合作后，其实是双方内容生态和流量生态的叠加，构建了全链路、精细化、全生态的营销体系。如此一来，晚会既能精准触达，也进一步拓展了更广泛的潜在兴趣用户。更重要的是还能直达订单交易，助力合作品牌取得品效升级的营销效果，也为后续展开更多营销动作打好了基础。
仔细分析下来，一场优质且创新的晚会，其价值似乎远比想象中要高——既是易车的IP延续，又是能为多个汽车品牌带来更多的曝光量和转化可能的舞台，还能让腾讯打造出体现其内容营销实力的范本。
显然，这不再是次简单的晚会营销，更是一次多方共赢的成功探索。
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