净利预减七成,太平鸟的“联名推新”失效了
时间 : 2023-01-29 22:24:50   来源 : 北京商报

六年前,太平鸟(603877)立志要在十年内成为中档休闲服饰国内市场第一名,时间过半,于太平鸟而言,或许当务之急已经从如何成为第一变为如何保持增长。1月29日,太平鸟发布业绩预告称,2022年净利润预计减少71%,这对于2021年业绩就已经出现下滑的太平鸟来说,并不是好消息。曾经凭借疯狂的联名推新策略,太平鸟一度成为本土快时尚品牌中的佼佼者,然而如今面临业绩下滑、联名推新战略逐渐失效,太平鸟的下一步又该怎么走?

业绩“失速”


(资料图片)

1月29日,太平鸟发布业绩预告称,预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为1.95亿元左右,与上年同期相比,预计减少4.82亿元,同比减少71%左右。预计2022年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-0.14亿元左右,与上年同期相比预计减少5.34亿元,同比减少103%左右。

在公告中,太平鸟将业绩下滑归结于疫情影响零售业绩出现下滑、销售毛利同比下降等因素导致。其实,2021年太平鸟的业绩就已经出现下滑迹象。2021年,太平鸟净利润为6.77亿元,同比下滑4.99%。当时,太平鸟给出的理由也是受疫情影响。

在中国鞋服行业独立分析师程伟雄看来,2022年鞋服企业的日子都不好过,线上线下(300959)业绩都难以有大的突破,行业的低迷态势和用户收入萎缩在一定程度上影响业绩。

对于太平鸟来说,疫情很难成为其业绩下滑的全部原因。过去几年,在疫情影响下快时尚品牌整体低迷之际,太平鸟凭借自身发展实现逆势增长。2020年,在美邦服饰(002269)、拉夏贝尔亏损,森马服饰(002563)营收、利润双双下滑之际,太平鸟营收、净利分别增长18%、29%。2021年营收突破百亿元规模。

这种逆势增长的背后,更多源于太平鸟联名推新的营销策略。公开资料显示,仅2020年全年,太平鸟就与50多款IP进行联名推新。投研平台隐马数研曾于2020年6-8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测,显示店铺月均上新超过1740款,在售SKU均值超过6000个。ECdataway数据威的数据显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个,且该店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新SKU近百款。

有媒体报道,太平鸟每年推出4000多款新品,相当于每天太平鸟就会出10个新款服装,几乎做到日日上新。

频繁地推新让太平鸟成为快时尚品牌中的龙头,但如今随着业绩的下滑,这种联名推新策略似乎正在失效。就业绩相关问题,记者致电太平鸟进行采访,但截至发稿电话未接通。

高营销费侵蚀

如果说,频繁推新策略一度推动太平鸟成为行业佼佼者,那这种策略背后的“隐患”则在一定程度上让太平鸟陷入了增长困境。

太平鸟在疯狂联名推新收割用户的背后,付出了不菲的成本代价——居高不下的营销费用。

根据太平鸟财报数据,2020年太平鸟销售费用为32.7亿元,同比上涨13.01%。这是其销售费用第五年增长。2021年太平鸟的销售费用为39.49亿元,同比增长20.65%。2022年上半年,太平鸟销售费用是其研发费用的30倍一度引发热议。

在业内人士看来,随着营销费用的不断增长,所能获得的回报逐渐减少,一定程度上侵蚀了利润。

太平鸟疯狂推新的同时,越来越多的抄袭质疑也随之而来。2021年期间,多位小众独立设计师称太平鸟部分产品存在抄袭、1:1复制等情况。太平鸟虽没有公开表态,但随着抄袭事件的发酵,抵制抄袭支持原创的声音越来越大,太平鸟面临着口碑、业绩的双下滑。

或许太平鸟也意识到问题的存在。2022年下半年,太平鸟发布新的定位转型,线上线下将增加运动时尚和国风系列。

2022年9月,太平鸟发布2022年秋冬运动时装,正式涉足运动时装领域,此次全新运动时装系列设计主题为“WE ARE PEACE CREW”,由两条产品支线组成:AIR×PEACE与SPCN,两条产品支线主打“年轻化”路线。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,从行业来看,运动类服饰表现优于休闲服饰行业,随着中国消费者运动健身意识被激发,消费习惯发生变化,运动类服饰市场不断扩大。此外,随着阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等国内外头部品牌营销的影响,运动类服饰细分领域表现优于行业,很大程度上成为鞋服企业转型的方向。

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